Performance Max: wanneer het werkt en wanneer niet

Je geeft Google je conversiedoelen, een dagbudget, componentengroepen met teksten, afbeeldingen, logo's en video's, en doelgroepsignalen, zoals je klantenlijst. Google maakt daar per kanaal advertenties van en biedt bij elke veiling op basis van de kans op een conversie. Zoekwoorden kies je niet: je kunt wel zoekthema's opgeven, tot 50 per componentengroep, als extra signaal.

Hoe die veiling werkt en waarom het hoogste bod niet vanzelf wint, lees je in wat is Google Ads.

Shopping is in de definitie van Google geen eigen kanaal. Het is een laag: met een productfeed uit Merchant Center toont Performance Max Shopping-advertenties op Google Zoeken, in YouTube-zoeken, op Maps en bij zoekpartners, en dynamische remarketing in het Display Netwerk. Google zet Performance Max zelf neer als aanvulling op je zoekcampagnes met zoekwoorden.

Het AI-overzicht dat Google op 28 september 2026 bij de zoekopdracht ‘performance max’ toonde, noemde zes kanalen en als nadeel “minder direct zicht op specifieke zoektermen of plaatsingen”. Dat klopte een paar jaar geleden. Dit heeft Google sindsdien toegevoegd:

Wat je nu wel stuurt: uitgesloten zoekwoorden per campagne, als lijst of voor je hele account, merkuitsluitingen, zoekthema's, uitbreiding van de uiteindelijke URL, apparaat en leeftijd, en voor Display en YouTube uitsluitingen van plaatsingen en ongeschikte content. Uitgesloten zoekwoorden werken alleen in Zoeken en Shopping. Google noemt ze zelf een zeer beperkende optie en raadt ze alleen aan voor merkveiligheid of zoektermen die echt niet passen.

Wat je niet stuurt: hoeveel budget naar welk kanaal gaat. Geeft een kanaal niets uit terwijl het kanaalrapport geen probleem meldt, dan biedt Performance Max volgens Google op dat moment liever op kanalen met een hoger verwacht rendement. Je stuurt alleen indirect: met je componenten, je doelgroepsignalen en de conversies die je telt.

Performance Max biedt bij elke veiling op de kans dat die ene vertoning tot een conversie leidt. Die kans leert het systeem uit je eigen conversies: welke zoekopdrachten, plekken en mensen eerder kochten of een aanvraag deden. Met vijf conversies per maand weegt elke conversie zwaar en duurt het leren lang. Google schrijft het zelf: je invoer, vooral nauwkeurige conversiegegevens, bepaalt wat de AI eruit haalt.

Daarom telt ook wat je als conversie meet. Tel je elke nieuwsbriefaanmelding, dan zoekt Google meer nieuwsbriefaanmeldingen. Google raadt voor leads aan te sturen op een conversie dicht bij de verkoop, zoals een gekwalificeerde lead. Wat je daarbij als conversie telt, lees je in wat is een conversie.

ChatGPT gaf op 28 september 2026 op deze vraag een tabel met bandbreedtes, van minder dan 5 tot meer dan 30 conversies per maand, en zei er zelf bij dat dat geen officiële Google-drempels zijn. Dat klopt: de getallen hieronder zijn de enige die Google publiceert.

Voor webshops ligt het meestal zo: Shopping en Performance Max gebruiken dezelfde productfeed, dus een foutloze feed komt eerst. Met standaard Shopping bepaal je zelf welke campagne voor een product biedt, met campagneprioriteit; Performance Max brengt dezelfde producten ook naar YouTube en het Display Netwerk. Hoe wij dat aanpakken voor e-commerce, van feed tot Shopping, lees je op die pagina.

Bij AI Digitals zetten we Shopping en Performance Max in vanaf het pakket Groei, voor €995 per maand exclusief btw, en alleen waar het past: eerst de meting, dan de campagne. Je advertentiebudget betaal je rechtstreeks aan Google. Wat we als Google Ads bureau verder doen, staat op onze dienstpagina.

Alle getallen in Google Ads zijn de conversies die Google aan je campagne toeschrijft, volgens het attributiemodel dat je per conversieactie kiest. Leg ze naast je eigen verkoop of klantsysteem. Offline conversies die je campagne rapporteert, staan volgens Google ook in het kanaalrapport. En let op sinds eind augustus 2026: staat je campagne op ‘Beperkt door budget’ met een doel-CPA of doel-ROAS, dan stuurt Google nu consequent op dat doel. Deed je campagne het vroeger beter dan het doel, controleer het doel dan.